几乎同时，我国新版《广告法》、新版《反不正当竞争法》和第一部全国性中长期市场监管规划《十三五市场监管规划》都把消费者权益保护抬到了更加显著的位置，立法与政策的这种现代转向如何真正落实，迫切需要实践摸索和经验参照。论文聚焦违法广告研判这个关键环节，通过对法律卷宗、执法档案和公共政策等大量一手资料的深入研究，仔细分析了虚假、误导、不公平等法律概念在美国广告规制体系中的含义、演化及其相互关系，揭示了美国联邦贸易委员会（FTC）在研判违法广告环节如何一步步确立了消费者本位原则，并在批判比较的基础上提出了我国立法界定和执法研判的优化建议。
美国立法先后授予FTC两种规制违法广告的工具——不公平和欺骗性。本文研究指出，前者以1994年《联邦贸易委员会法修正案》为转折点，从此前保护竞争企业利益为主彻底转向了以保护消费者为中心；后者经由FTC坚持不懈的制度突破，直至1983年对欺骗性正式作出政策说明，完成了违法广告研判的依据从内容欺骗性转向了对消费者可能会有的误导性，并且在被控内容是否重要、误导是在认知层面还是必须有行为后果等方面都鲜明地体现出消费者保护优先的原则。如下图所示：
欺骗性广告的认定标准有三个：被控广告内容是否事实性的；是否可能误导消费者；对消费者是否重要。不公平广告的认定标准也有三个：对消费者有无可能造成重大伤害；消费者能否合理规避这种伤害；规制收益是否大于规制成本。不公平规制可以打击那些不构成欺骗性行为但可能对消费者造成重大伤害的违法广告，而且它在保护消费者的同时不至于让企业付出不合理而且最终会转嫁给消费者的成本，不至于在禁止某种违法行为的同时把合法的商业行为也禁掉。鉴于不公平广告规制的这些特点，委员会把它广泛灵活地应用于单方违约、消费退税、信用修复、未经授权的电话收费、垃圾邮件，以及一些新型的欺诈行为。但制定法并没有要求FTC必须…
